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終端活動(dòng)創(chuàng)新讓你的終端飛起來
作者：張令凱 時(shí)間：2010-9-16 字體：[大] [中] [小]
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或許是市場競爭激烈行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)轉(zhuǎn)折期，或許是活動(dòng)策劃不夠創(chuàng)新，或許是消費(fèi)者“抗忽悠”能力提高了，或許是市場宏觀環(huán)境部樂觀的景象，不知道從何時(shí)起，終端促銷活動(dòng)不再怎么奏效。筆者從事的是熱水器行業(yè)，每個(gè)月份公司都會(huì)有計(jì)劃性的終端活動(dòng)方案，說是方案其實(shí)是針對(duì)全國客戶的一個(gè)模板，甚至沒有經(jīng)過實(shí)驗(yàn)和樣板建立。這樣下設(shè)每個(gè)客戶根據(jù)自己的區(qū)域情況進(jìn)行創(chuàng)新，然后策劃執(zhí)行。在前幾年的時(shí)候，弄個(gè)策劃案加上稍微一搞宣傳，都能在使終端活動(dòng)對(duì)促進(jìn)銷售、新品上市和清理庫存起到明顯的作用，但是近一段時(shí)間據(jù)筆者的感受，感覺似乎終端促銷活動(dòng)的推廣越來越吃力了，并且實(shí)效性不佳，很多時(shí)候促銷活動(dòng)僅僅起到一個(gè)清庫存的一個(gè)作用，一場活動(dòng)下來很多時(shí)候是活動(dòng)成本和收益持平，筆者費(fèi)解，客戶也費(fèi)解，終端似乎遇到了一個(gè)瓶頸。
在今年似乎終端活動(dòng)你能接觸的是那么頻繁和種類繁雜，終端活動(dòng)似乎每天你都能見到，像家電賣場甚至每個(gè)周末都會(huì)搞促銷，這周兩個(gè)這樣的牌子，下周那兩個(gè)牌子，輪番上陣。在筆者的客戶中，也有一些是家電賣場客戶，有時(shí)候很搞不懂你怎么整天搞活動(dòng)整天搞促銷，客戶也講的很客觀，廠家統(tǒng)一弄的，你不搞也得搞，再說廠家任務(wù)中，你總得消化消化肚子吧，不能總保持“大肚子”吧，再說今年市場不好做較往年疲軟不少，不能“坐以待幣”了，只能靠“促銷”這個(gè)這個(gè)救命稻草。為此加強(qiáng)終端的競爭和市場出貨，很多企業(yè)在行業(yè)中對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行火拼，就像今年上半年的格力和美的什么“萬人空巷搶XX”等等，在筆者所從事的太陽能行業(yè)似乎沒有企業(yè)有這么強(qiáng)的整合能力進(jìn)行全國聯(lián)動(dòng)，但是各種各樣的終端活動(dòng)卻進(jìn)行的如火如荼，即使不賺錢很多客戶也是在終端活動(dòng)的一塌糊涂。
以太陽能行業(yè)為例，筆者簡單分析一下活動(dòng)失敗和實(shí)效性不佳，致使終端活動(dòng)成為一種形式和交差的原因：
1.活動(dòng)由頭不夠新穎。
想想吧，除了每年亙古不變的這個(gè)節(jié)那個(gè)節(jié)，還有企業(yè)、店的什么節(jié)日，然后就是什么抽獎(jiǎng)、降價(jià)什么的，亂七八糟。像什么節(jié)日吧，一般這個(gè)時(shí)候幾乎每個(gè)商家都搞活動(dòng)，除非你的由頭和促銷內(nèi)容特別惹火，要么你只能是平淡無奇了，銷售就不用講了。
2.促銷內(nèi)容缺乏吸引力。
促銷內(nèi)容這個(gè)我們不得不佩服各商家、廠家策劃人的智商，什么都能搞出來，買贈(zèng)、獎(jiǎng)券、現(xiàn)金券、打折、團(tuán)購、跳樓大甩賣、信用消費(fèi)等等，但是你自己去盯幾次活動(dòng)或者搞幾次試試就明白了，效果不是你想想的那么理想。最近，筆者又有某某家電搞出這么個(gè)促銷“買XX，抽寶馬車”，看著聽著光線，明白人都知道那事哄人的把戲，只能忽悠少數(shù)的抵抗力差的消費(fèi)者。
3.傳播不能及時(shí)到位，不能精準(zhǔn)傳播。
筆者經(jīng)常提到的一個(gè)問題是傳播問題，不是沒有好的媒體，成本很多時(shí)候商家承受不了，搞全國聯(lián)動(dòng)又不現(xiàn)實(shí)。由于各種原因，截止到目前很多的商家搞活動(dòng)還是單頁、海報(bào)、條幅、大篷車等老一套，這些能有效傳播嗎，你自己去發(fā)單頁試試，很多消費(fèi)者看都不看隨手就給你丟進(jìn)垃圾箱，用行動(dòng)抽一個(gè)巴掌給你。沒有選擇好的媒體，做事情畏首畏尾，活動(dòng)能炒熱嗎，執(zhí)行上打折扣，銷售能不打折扣嗎?
4.活動(dòng)組織形式過于單一。
現(xiàn)在絕大多數(shù)的企業(yè)做終端活動(dòng)還是單獨(dú)行動(dòng)，費(fèi)時(shí)費(fèi)心費(fèi)人費(fèi)力，最后效果還是一塌糊涂，很多時(shí)候是單獨(dú)行動(dòng)一方面是沒有銷售氛圍，氣勢(shì)聲勢(shì)不夠恢宏，影響力太小沒有爆炸力，最后不但投入了大量的成本，但是整體效果不佳，甚至最后虧本。
5.消費(fèi)者“免疫力”提高。
現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)不再天真了，以前的時(shí)候你搞個(gè)什么促銷、抽獎(jiǎng)他還信，現(xiàn)在你試試，只有鬼才信！筆者曾經(jīng)講過這么一句話：“人是被耍聰明的”。你天天搞促銷，天天搞抽獎(jiǎng)，那你賺什么錢啊，還是你以前賺的更多，在消費(fèi)者的心里會(huì)有這么一個(gè)概念：“這年頭活動(dòng)還有真事嗎”？
6.行業(yè)競爭激烈。
行業(yè)競爭的激烈也是很多活動(dòng)失效的原因之一，行業(yè)競爭導(dǎo)致一些列的終端攔截、切客，即使你搞活動(dòng)競爭對(duì)手不搞活動(dòng)，消費(fèi)者也是貨比三家，然后很多競爭對(duì)手是“你種樹人家乘涼”的主，到他的店去咨詢時(shí)就開始詆毀你，然后很多消費(fèi)者又經(jīng)不起忽悠，上了人家的勾了。
憑筆者最近的市場體會(huì)和觀察，以下活動(dòng)形式或者說策略會(huì)助您走出終端困境！
1.增加活動(dòng)期間消費(fèi)者的參與性。
通過活動(dòng)由頭、內(nèi)容和組織形式創(chuàng)新等形式增加終端消費(fèi)者的參與性，即在活動(dòng)銷售前期就把消費(fèi)者攏過來，最好是推廣和促銷綜合性的搞，像蒙牛以前的“城市之間”雪花啤酒的“勇闖天涯”等。以由頭為例最好一把就能把消費(fèi)者的吸引力給聚焦過來，像最近格力剛推出的“大免單”活動(dòng)，這其實(shí)是一個(gè)促銷和推廣一體的活動(dòng)，但是消費(fèi)者一看由頭就被吸引住了，肯定會(huì)探個(gè)究竟，實(shí)際上即使不去了解你仔細(xì)分析一下在廠家和廠家面前你有便宜可撈嗎？他們?cè)缇蛯?duì)模型進(jìn)行演練和推算了！
2.活動(dòng)形式最好一個(gè)聲音，大操作。
現(xiàn)在在太陽能行業(yè)你看到的活動(dòng)絕大多數(shù)是各經(jīng)銷商單打獨(dú)斗，自己在哪里瞎搗鼓，沒什么威懾力，廠家和商家為活動(dòng)花費(fèi)了不少（終端活動(dòng)費(fèi)用幾乎是廠家和商家共同承擔(dān)），但是結(jié)果呢，差強(qiáng)人意甚至失望之極！原因很簡單，商家作為小個(gè)體根本沒有能量搞出一個(gè)“市場炒透、傳播到位、由頭充滿吸引力、促銷有力、可信度高”的一個(gè)活動(dòng)。想想就明白了，一個(gè)小商家搞出個(gè)由頭遠(yuǎn)沒有廠家整體搞的有可信度，再者全國聯(lián)動(dòng)的話也有足夠的資源可以整合，在各種媒體上均可以試試火力，進(jìn)行整合傳播，再加上地方上經(jīng)銷商的配合市場炒透似乎不是太難。看一下今年的格力和美的，搞活動(dòng)就是全國聯(lián)動(dòng)，有足夠的爆炸力效果據(jù)了解還不錯(cuò)，以格力為例上半年的那次“空巷搶購”有個(gè)地區(qū)銷售額突破兩億，可見其活動(dòng)威力。
3.異業(yè)聯(lián)合終端促銷。
異業(yè)聯(lián)合本不是什么新鮮的玩意，筆者也談過關(guān)于企業(yè)聯(lián)合營銷的相關(guān)話題，但是在終端活動(dòng)上我們同樣可以操作，可以是相關(guān)行業(yè)也可以是非相關(guān)行業(yè)，只要有足夠的利益點(diǎn)溝通到位是能能湊到一塊。就像前一段時(shí)間海爾電器和圣像地板搞的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，在終端活動(dòng)傳播上也一塊策劃執(zhí)行，據(jù)了解不但實(shí)效性不錯(cuò)，市場反響也不錯(cuò)。別的行業(yè)可以，我作為太陽能行業(yè)，在全球眾都在大打“低碳牌”的今天，太陽能企業(yè)作為低碳全體之一找一個(gè)或者多個(gè)異業(yè)伙伴不是個(gè)難事情！一勞多得，何樂而不為呢？
4.參與第三方機(jī)構(gòu)的銷售促進(jìn)活動(dòng)。
所謂第三方機(jī)構(gòu)是區(qū)域性的營銷組織和協(xié)會(huì)掛名的企業(yè)體等以舉辦各種促銷活動(dòng)收相關(guān)費(fèi)用以營利模式而存在的一類企業(yè)。筆者也有朋友在做這方面的工作，他成立了一個(gè)營銷促進(jìn)協(xié)會(huì)，實(shí)際上是一個(gè)俱樂部形式的，各行業(yè)的都有，然后整合各行業(yè)做各種促銷活動(dòng)，統(tǒng)一策劃，傳播執(zhí)行，商家共同受益。筆者的曾經(jīng)參與的一個(gè)機(jī)構(gòu)的活動(dòng)是“魅力團(tuán)購網(wǎng)”的一個(gè)區(qū)域砍價(jià)會(huì)，只交了部門參與金，然后后期工作由組織機(jī)構(gòu)組織，然后參加砍價(jià)，效果還真的不錯(cuò)，比自己搞活動(dòng)還省事，實(shí)效性和活動(dòng)效果還不錯(cuò)。當(dāng)然，據(jù)筆者的調(diào)查，參與其中的砍價(jià)會(huì)商家也有虧的，但大部分還是盈利的。為此，筆者認(rèn)為這種形式的促銷活動(dòng)還是有益于商家的終端促銷的。不過有一點(diǎn)，這種活動(dòng)不宜過頻，頻了時(shí)間長了也就沒人信了。實(shí)際上，智商高一點(diǎn)的人都會(huì)弄明白，所謂的砍價(jià)會(huì)是由機(jī)構(gòu)整個(gè)多個(gè)商家一起做活動(dòng)，然后忽悠一幫消費(fèi)者，然后在特定場所有“砍價(jià)師”和商家在臺(tái)上演戲唱雙簧，給消費(fèi)者造成一種由于砍價(jià)所造成的突然優(yōu)惠，然后產(chǎn)生沖動(dòng)性購買的一種活動(dòng)形式！另外，很多機(jī)構(gòu)還掛羊頭賣狗肉的搞起了“慈善義賣活動(dòng)”，實(shí)際上還是團(tuán)購、砍價(jià)促銷！
不管怎樣，至少筆者所在的區(qū)域，這種形式的終端活動(dòng)挺多。
我們來分享一下其中的一種活動(dòng)形式——團(tuán)購會(huì)！筆者所接觸的一個(gè)團(tuán)購會(huì)宣傳架構(gòu)介紹如下：
1.參與商家......
2.地點(diǎn)......
3.活動(dòng)時(shí)間......
4.促銷內(nèi)容1)當(dāng)天下單有機(jī)會(huì)抽現(xiàn)金大獎(jiǎng)2）活動(dòng)前提報(bào)名交10元抵100元，當(dāng)天如不訂可退款。3）現(xiàn)場部分商品義賣，1元起拍!4）當(dāng)天所有商品若高于平常零售價(jià)，十倍返還全額商品價(jià)值，且商品歸您所有。5）禮品現(xiàn)場發(fā)放。6）一站式購物，為您省時(shí)，省心，省錢！
5.團(tuán)購介紹：
團(tuán)購也叫集采，是團(tuán)體購買和集體采集的簡稱，實(shí)質(zhì)是將具有同種購買的零散意向客戶集合起來，向廠家商家進(jìn)行批量購買的的行為，實(shí)際為批發(fā)。
6.團(tuán)購的好處：
好處主要有：已是團(tuán)購價(jià)格低于市場最低價(jià)；二是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)能夠有效保證。其原因?yàn)椋?）參與團(tuán)購能降低消費(fèi)者交易成本，質(zhì)量和服務(wù)保證前提下，獲得更低的價(jià)格。團(tuán)購實(shí)質(zhì)為批發(fā)，消費(fèi)者購買價(jià)相當(dāng)于批發(fā)價(jià)，可將被動(dòng)的分散購買者行為變?yōu)橹鲃?dòng)的大宗購買行為，同質(zhì)的商品價(jià)格更低。2）能徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)消費(fèi)行為中因市場不透明和信息不對(duì)稱導(dǎo)致的消費(fèi)者弱勢(shì)地位，通過團(tuán)購可以更多的了解產(chǎn)品，并通過團(tuán)購組織者和其他購買者對(duì)產(chǎn)品作出客觀公正的評(píng)價(jià)，在購買和服務(wù)過程中占據(jù)主動(dòng)地位而非被動(dòng)地位，真正買到質(zhì)量好、服務(wù)好、價(jià)位合理、稱心如意的商品，達(dá)到省時(shí)、省心、省力、省時(shí)的消費(fèi)目的。
7.團(tuán)購適宜人群：
1）買東西不會(huì)選擇，總留遺憾的朋友。
2）擔(dān)心個(gè)體消費(fèi)在售后得不到應(yīng)有保障的朋友。
3）擔(dān)心購買假冒偽劣產(chǎn)品的朋友。
4）工薪階層等經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)且想購買優(yōu)質(zhì)價(jià)廉且有服務(wù)保證的朋友。
5）不了解市場價(jià)格，不懂選財(cái)不逛市場的朋友。
最后，希望本文對(duì)正困在終端促銷路上的朋友有所幫助或啟示，愿終端活動(dòng)創(chuàng)新能使您的終端飛起來！
以上僅為筆者的一家之言，還望賜教！
張令凱：現(xiàn)任職于一國內(nèi)太陽能大型企業(yè)，任區(qū)域營銷經(jīng)理，策劃經(jīng)理，熱愛營銷，致力于營銷理論探索和實(shí)戰(zhàn)營銷，主要是互動(dòng)營銷、教育營銷、公關(guān)策劃、渠道管理以及人際溝通理論方面的探究、實(shí)踐和培訓(xùn)。 懇請(qǐng)各位溝通交流，愿各位老師不吝賜教！ Email：zhanglingkai321@163.com QQ：616550296 429424803